【行业报告】中国鲜花电商行业案例研究
摘要：国内鲜花产业在保持稳步增长的同时，传统低效的运作模式亟待变革。随着移动互联网发展和消费升级浪潮的到来，高端定制和日常鲜花订阅需求逐步兴起，给鲜花消费带来了新的市场机会。如何把握住这次转型发展的新契机，在竞争中占据有利地位则显得尤为重要。
本报告从中国鲜花电商行业的发展背景、案例介绍及启示三个维度进行分析，希望能够为市场各方对鲜花电商行业的发展及其竞争要素的深入探究提供参考。
本报告中重要的观点：
1. 国内鲜花零售市场持续走热，线上销售增速迅猛；
2. 供需市场及基础设施不断完善，合力推动鲜花电商发展；
3. 国内日常鲜花市场拥有巨大发展空间。
国内鲜花产业稳步发展
会议点缀&生活情调，新需求带来新成长
鲜花消费兴起于20世纪80年代中期，早期多集中在会议、婚宴等需求，批量采购，单价较低。除此之外，节假日鲜花礼品也构成线下花店主要的收入来源。随着生活品质的不断提升，鲜花消费场景更为多元，日常生活中鲜花订阅需求兴起，礼品鲜花也向高端定制方向发展。
传统鲜花产业运作模式亟待变革
上下游存在弊端，不利于产业持续健康发展
传统鲜花产业运作模式中，由于供需双方信息不畅，遇到节假日等需求量较大的时期，上游种植商由于条件限制，供给难以跟上。并且鲜花种植容易受到季节等环境因素影响，产量、品质不稳定。同时在鲜花运输过程中存在挤压式包装现象，导致耗损率过高。反观下游花店售卖，则存在产品单一等弊病，无法满足用户多样化需求。另外，传统鲜花产业的销售过程中，产品层层流转，从花农种植花卉到最终消费者购买鲜花，需要经过一级市场、二级市场、实体花店等多个中间环节，不仅加大了转运过程中鲜花品质损坏的风险，也意味着中间的多级加价要由消费者买单。
国内电商市场稳步增长
2016年中国电商市场交易规模超20万亿，增速基本持平
艾瑞咨询最新数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，增长23.6%。其中，本地生活服务O2O作为电商重要的细分市场之一，目前份额占整体市场1.6%，体量超过3000亿水平，势头强劲，成为推动电子商务市场发展的重要力量。
移动互联网发力
网民使用习惯向移动端转移，改变网购交易渠道
近年来，随着3G、4G网络、Wi-Fi和智能手机的普及，我国手机网民规模不断增加。CNNIC数据显示，2016年手机网民规模增至7亿元，增幅高达12.9%。随着移动互联网使用习惯的不断加深，网购交易也从传统PC端平台转向移动APP。
消费水平增长引领品质生活
居民人均可支配收入显著增长，高品质生活理念深入人心
据国家统计局数据显示，2012-2016年国内居民人均可支配收入从16511元增长至23821元，年增长率稳定在6%以上。随着人们生活水平的提高，追求高品质的生活理念深入人心。
垂直领域成为深耕热点
生鲜、母婴等垂直行业蓬勃发展
传统综合电商市场格局已定，定位更精准，服务更专业的垂直电商成为新的切入点。生鲜、母婴等垂直电商行业发展迅速，就品类分布来看，仍远远小于服装、3C等传统网购商品，上升空间较大。艾瑞分析认为，垂直电商正处于成长较快的发展中早期，未来将成为网络购物行业的一大趋势。
互联网+消费升级催生鲜花消费新市场
国内鲜花零售市场持续走热，线上销售增速迅猛
随着收入水平提高和高品质生活理念的不断加深，消费者从简单的“衣食住行”等功能层面的基本需求，转向精神层面的追求。鲜花作为观赏性植物广泛应用于人们的日常生活中，2011-2015年国内花卉零售市场蓬勃发展，增长势头平稳。
2014-2015年阿里零售平台上的鲜花、绿植、园艺品类的销售额增长超过93%。鲜花产业的线上渗透率将逐步提高，催生鲜花消费的新市场。
互联网+消费升级催生鲜花消费新市场
供需市场及基础设施不断完善，合力推动鲜花电商发展
供需市场和基础设施共同推动了鲜花电商的发展。从供给侧来看，生产数量和生产地面积逐步提升，鲜花品种也日益丰富，市场投放加快。需求侧来看，主要是消费升级以及“她经济”崛起，给鲜花电商市场带来的新机会。除此之外，物流方面的进步，特别是冷链物流的发展和日益完善，都推动了鲜花电商的发展。
2017年国内鲜花电商产业链图谱
国内鲜花电商主要分为四种运营模式
各模式在供应链流程上存在较大差异
目前国内鲜花电商根据用户群主要分为2B和2C两大类模式。2B模式即平台对接上游种植基地，为广大线下花店提供采购供应服务。2C模式下又可分为B2B2C的同城转单模式，以及B2C的高端定制和日常鲜花订阅模式。前者即平台接受订单后，转派给用户所在城市的线下花店，由花店负责送货。后者是平台直接对接消费者，两者在供应链流程上也会有所不同。目前2B和B2B2C模式的部分企业也逐渐开辟直接面向消费者的业务。
高端定制和日常鲜花走热
高端定制强调创新能力，日常快消关键在于产业链整合
目前鲜花电商新兴热门市场集中在礼品鲜花的高端定制和日常鲜花两种类型。不同类型存在定价、销售、物流、竞争等方面的差异。其中高端定制类鲜花价格较高，物流压力小，关键在于增强创新能力，一旦形成品牌价值，将构建壁垒，模式难以复制。日常鲜花类需求稳定，但对保鲜等方面要求高，加上产品同质化严重，成本压缩、花品把控成为重点。
中外鲜花市场对比，提示消费潜能
国内日常鲜花市场拥有巨大发展空间
根据2015年荷兰花卉拍卖市场调研数据显示，在欧美等发达国家，日常鲜花市场一般占到40%-60%，远高于目前中国5%的比例。目前，已经兴起的“每周一花”模式吸引了众多一二线城市的白领人群。艾瑞分析认为，未来国内日常鲜花市场将存在巨大的发展空间。
