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企迈云商:新零售背景下的社群运营实验——实体门店如何做社交

10个月前 (2017-08-22 06:44)

如今 能看到的一个明显趋势是,新零售正在改变现有电商及传统线下零售格局。越来越多的新零售样本正在出现。

近几年,包括微信、微博等多元社交移动媒体崛起,我们获得流量的方式发生了很大变化,最明显的就是去中心化。而流量获取方式不同,效果也将完全不同。

不管是做线上社交还是线下社交,都离不开三个重要的点,1.流量;2.转化;3.把转化过来的客户有效沉淀和运营。

当下最好的流量获得方式是内容。好的内容可以直击转播者灵魂深处,取得共鸣,从而快速传播。宁可花十天时间写一个非常好的文章,也不要每天创造一个平淡无奇让自己很累的内容,那是没有太多意义的。

但在新零售环境下,线下实体店、该如何建立自己的社群呢?在这些领域,我们如何来理解和实践社交电商?

针对实体店,我们把很多实体店内互动场景和交易转移到线上,同时也把线上交易和互动有效地转移到线下,比如预约、多次购买、点单、支付、会员等。一定要充分利用实体店的宣传资源,想尽办法,让消费者进来后要么成为会员,要么关注公众号,要么能够储值。

未来,为了沉淀会员和提升转化率,我们甚至可以通过增加人脸识别方式,识别用户之前消费信息,进行互动。

用技术搭建和经营顾客关系——以孩子王为例:

孩子王在2009年成立时,创始人就把公司定位为经营顾客关系的大数据公司。过去几年,孩子王就一直在经营顾客关系,而不是商品经销商和零售商。

如今,孩子王在全国有约200家门店,每家面积为3000-5000平米左右,位于10万平米以上的卖场内。他们的定位为中国(家有宝宝的)新家庭消费休闲一站式场所。

一开始,他们就实行深度会员制模式。店铺面积1/3用来经营商品,1/3作为互动场所,每个店每年有1000多场互动活动,如涂鸦、新妈妈培训班等。还有1/3面积提供给异业,如早教、英语、小朋友游泳等。

在全渠道运营的背景下,他们不断去寻找场景,在场景里面建立运营触点,在触点上实现连接,连接中实现互动,最终通过互动形成稳定关系。比如当宝宝睡着了,妈妈可以打开我们的app寻找好的产品,还可以咨询专门的育儿顾问,解答问题、推荐商品。

总结来说,顾客关系可以总结为三条。

首先,会员与商品关系,是指当顾客在门店通过手机APP扫码结帐,他们就形成一个群体。而通过聊天、抽奖等方式互动,让群更活跃。

其次,会员与育儿顾问关系,即在平台搭建育儿顾问服务,可以让需求方和供给方实现精准匹配,从而产生价值。近两年,诞生了更多标准化服务产品,包括从怀孕开始到宝宝出生的各种服务,比如找月嫂、宝宝理胎发、产妇催乳等。

最后,会员与会员关系,为利用线上会员问答系统,会员可以和育儿顾问,育儿专家在线沟通,解决问题;育儿顾问也可以通过这个系统把商品、内容、知识库推荐给顾客。

通过互联网技术架构云化系统,孩子王将用户数据化,不仅连接用户手机端、仓库系统和供应商等,还打通线上线下全渠道的经营用户和商品。线下我们有200多家门店、1万多名员工的实体世界,线上则是APP、微商城、社区等。大数据为我们进一步促进资源流动、实现人工智能驱动打下底层基础。