后流量红利时代,BAT小程序究竟哪个最适合你?

2年前 (2018-09-27 02:29)

移动互联网正在进入后流量红利时代的下半场已经不是什么秘密了,但小程序生态的流量红利时代可能才刚刚开始,而作为场景端的拥有者,BAT们既有这个野心,也有这个能力尝试借助小程序这样的新手段建立一个新的移动互联网入口,甚至是生态,但在通往这个新入口、新应用生态的路上,BAT却是殊途不同归。

在腾讯率先开启小程序时代后,百度和阿里巴巴相继加入这个战场,小程序也进入前所未有的白热化阶段。在这其中,具有先发优势的微信小程序无疑是当下用户规模最大的,支付宝联动本地生活服务也大有看点,而百度智能小程序则走出了一条“搜索+信息流”发展路径。

微信小程序在过去一年间,它在无数的非议面前表现得很克制,但在入口的开放上,微信却一点都不低调。根据阿拉丁小程序数据显示,微信已经开放小程序64个场景入口,场景入口访问量前三分别是微信群聊入口、微信聊天主界面下拉、App分享信息卡片。

在一年一度的官方活动微信公开课 Pro 上,张小龙曾提到,“微信要做互联网上最好的工具,而在有小程序之后,微信纳入了更多的服务和产品”。对微信来说,小程序更像是一种跨平台的信息渠道,能够满足用户在任何平台任何地方访问到想要的服务和信息,但整个微信小程序毕竟建立在社交关系的基础上,利用社交裂变营销始终是微信小程序最为重要的入口。

百度流量中天然存在大量与资讯、服务、工具等相关的需求,用户本身就带有极强的目的性,搜索连接人与信息、人与服务,信息流则是根据用户喜好、需求进行的个性化信息分发,而小程序本身就是信息和服务的承载,所以对百度来说,如何让自家小程序的内容和服务尽可能的贴合百度搜索的热门关键词和权重体系,这是百度智能小程序能否成功的关键。

所以,占据信息分发入口的百度,则一开始就以搜索+信息流作为百度智能小程序的切入点。百度小程序最重要的访问路径就是可以通过搜索和信息流直接访问小程序,直接根据用户的需求进行定向分发。与此同时,百度 App 首页下拉也可以调取进入小程序页面。

支付宝的优势在于金融场景,和微信、百度相比,支付宝天然地离钱、信用、服务更近,因此支付宝小程序的商业逻辑是提高转化率和交易频次,也就是优化用户在支付宝 App 内的交易服务。目前支付宝小程序共有包括扫一扫、小程序收藏等41个入口。支付宝称之为“718+X”,也即7大入口、1个闭环、8大能力再加X场景。

其中7大入口指的是扫一扫、搜索、朋友 Tab主入口、支付成功页、小程序收藏、生活号及卡包。扫一扫、搜索和朋友 Tab 页是线上、线下的拉新入口。支付成功页则引导用户关注、收藏;再利用生活号的消息触达功能,定期向关注门店小程序的用户推送促销信息,吸引二次复购。按照支付宝团队的设想,这7大入口将构成从服务、拉新到留存再到促活的完整闭环。

混战小程序江湖,三大巨头目标各不相同

腾讯:游戏外的新增长点

由社交和游戏支撑的微信似乎正陷入增长险境。在这个背景下,小程序应运而生,既可以成为小游戏的中心化分发平台,又可以挖掘其中的社交广告潜力,更重要的是在腾讯一直无法突破的新零售和电商领域撕开了一道口子。随着小程序上线及能力的完善,腾讯的新增长点算是找到了实在的落脚点。

百度:信息流和搜索的延伸

不同于微信和支付宝,百度的小程序是可以接入到其他平台的,所以一定程度上,百度对智能小程序的定位即是为了提升用户搜索的体验,也是为了打开新的流量入口和出口,解决一直悬而未决的信息孤岛困境。

支付宝:消费场景的技术载体

正式上线后的支付宝小程序把定位锁定在商业和生活服务领域,它的使命也变成让支付宝从支付工具走向能提供各种服务的场景平台。支付宝小程序并不打算像微信那样成为连接一切的操作系统,而是作为支付宝从支付工具走向场景平台的技术载体,作为轻量化解决方案,聚焦在商业和生活服务场景。

小程序的新战场,适合才是最好的

寄生于微信的生态,微信小程序天然就是以人和内容为核心引发消费需求,用户散落在微信群、公众号及朋友圈里。这使得微信小程序能够把开发者和用户连接起来,把产品推送到用户面前,而借助社交网络天然的裂变效应,在短时间又可以引爆产品,触达众多用户。

换句话来说,一切可以利用社交进行引爆的需求,都能够在微信小程序生态中获得不错的增长,而这或许也是游戏和电商类小程序在微信生态中意气风发的主要原因。

百度智能小程序主打开放生态,其实有不得不为之的思虑,毕竟相比支付宝和微信,百度的工具属性更强,更符合张小龙“用完既走”的定义,移动支付战略卡位的缺失也要求百度不能封闭。百度信息流中存在很多信息和服务的精准需求,这也使得借由搜索建立的生态往往具备很强的长尾效应,能够让用户更好地触达各种小程序,避免了缺少被触达机会而导致的马太效应。

换句话来说,百度智能小程序对一些不高频的长尾需求有着极好的分发效果,例如查违章、查快递,更或者是二手车交易。

支付宝小程序既没有微信的社交裂变,也缺乏百度的精准式引流,但作为一款金融应用,支付宝天然和服务不可分割,目前支付宝小程序一共有工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等9个类目。

换句话来说,支付宝小程序明确的差异化属性是“离钱、离信用、服务最近”,这些特点从支付宝的特性衍生而来,也让支付宝小程序的服务属性更强。

长远来看,不同属性的小程序对流量的需求也会不同,没有一家平台的基因会是契合一切的万金油。BAT三大平台的基因不同,也决定了小程序的生态未必会一家独大,小程序的这场战争可能才刚刚开始。