一张新年flag卡,为何让奈雪の茶火到微信公开课上?

10个月前 (2020-01-11 01:51)

据说在新年立的flag才最容易实现。1月9日,正值微信小程序正式发布三周年,在2020微信公开课PRO上,奈雪的茶一张新年flag卡,首日付费会员数下单突破3000+,拉新会员3万+,成为微信公开课上的优选经典案例。

奈雪的茶新年营销新玩法如何做到迅速“走红”,“撩到”消费者,让我们一起来看看有什么秘诀!

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企迈云商帮助奈雪的茶打造“新年flag卡”超级购券活动之前,奈雪数字运营团队已在企迈云商SaaS平台建立了完善的千万级会员数据库,通过数据挖掘对曾经购买过的用户以及未来可能购买产品的潜在用户进行分析,探寻用户消费需求和消费心理价位,建立会员模型,设计了19元新年霸气宅神卡、39元新年flag卡、89元新年好友卡三种阶梯券包。利用券包优惠吸引用户注册购买,阶梯券包满足了不同层次用户需求,从而达到获客拉新,激活老用户和引流到店的显著效果。

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奈雪的茶此举是典型的以沉淀的数据指导营销策略,精准触达用户,第一时间建立起与用户的关系,用券的优惠刺激新用户产生购买的冲动,快速实现获客拉新转化的过程。该活动上线首日券包购买人数超过3000+,拉新会员3万+,迅速火爆全国门店。

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组合券包能够起到很好的拉新和激活用户的作用,但奈雪的茶此次活动的终极目的并非拉新,而是留存会员,提升复购,逐步培养用户先领券再下单的消费习惯。

众所周知,奈雪的茶定位一直走轻奢、高端路线,这次会员付费券包定价19元、39元、89元覆盖了低、中、高全层次的会员,以新年flag卡券为例,39元的卡券包含6张优惠券,买茶送包券、45元减10元早安券、小程序外卖8元券、新品尝鲜5元券,优惠力度大,券品类齐全,对新老用户都是不小的诱惑。

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付费优惠券本身就是一个回头的流量入口,用户在下单购买卡券后,即使没有在第一次进店时购买商品,但已经花钱买了优惠券,那么,当她想要购买的时候,就会想到已经购买的优惠券,从而进店购买,甚至可以通过从小程序下单,进行免费外卖配送,这一招对提升会员消费频次、增强复购,或提升奈雪的茶门店商品连带率都效果极佳。

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如果说奈雪的茶这次超级购券活动,券包的阶梯定价覆盖了不同层次的会员,那么卡券多样性的设置则满足了会员不同的场景需求。奈雪这次公开售卖的付费券包一共分为三种,消费场景涵盖了到店、到家、在途、线上、线下等全渠道,券包包含外卖券、买赠券、满减券,尝鲜券等,满足会员不同场景的需求,将会员购买欲望一网打尽。

比如,外卖券包将用户群体锁定在办公室白领中,这类人群具有一定的消费能力,但平时上班无法到店,而外卖券包恰好满足了她们购买需求,激活了这部分群体用户。

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而买茶赠送欧包、买2赠1的优惠组合,对店内商品捆绑销售也是非常有效的营销手段。满减券包提高了优惠券的使用门槛,对于奈雪而言,为了享受优惠,用户再买一些不在原计划里的东西完成“凑单”,无意识中就提高了客单量。此外,尝鲜券对于新品销售的效果也显而易见。

更为重要的是,以往卡券核销只能去线下门店或相应的终端上核销,如今也可通过外卖或到家消费形式核销,还可实现同城跨店、异地跨店使用,无形之中大大提升了卡券的核销率。

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看似一场平常的营销活动,一张普通的优惠券,既是经济学问题,也是消费者心理学问题,更是运营人需要掌握的重要营销策略,奈雪的茶用一张新年flag卡“撩倒”消费者,恰恰是将卡券营销玩转到极致的体现。